一支世界杯短片，打开中国文化元宇宙的新叙事

众所周知，卡塔尔世界杯虽没有中国队，但处处都闪耀着中国元素。

从卡塔尔主场馆卢赛尔球场到15座超大型蓄水池，再到首个光伏电站，处处是“中国基建”的身影；义乌制造的冠军队服被送至全世界，陈奕迅、张杰的歌曲，响彻绿茵场。

世界杯和中国元素的碰撞还远不止于此。就在这两天，一支将“足球”与中国传统文化创意链接的短片也火了。

中国移动咪咕在世界杯决赛热点之际，发布了这支名为《传球即传承》的文化短片。

全片借势卡塔尔世界杯热点，立足于“鼓浪屿元宇宙”的IP新场景，以定格动画的形式讲述着一颗足球的奇幻历程：这颗足球从兼具“世界文化遗产”和“中国现代足球发源地”双重身份的鼓浪屿被踢出，通过“传球”动作，在5大国家非物质文化遗产之间相继传递。

布袋木偶戏中的孙悟空挥舞着金箍棒，以灵巧的身段将球传给了广东醒狮的狮子。随着一计漂亮的“狮子吐球”、“平地惊跃”，足球又被传到了闽南高甲戏的舞台上。两位耍着花枪的数智人演员又将球送到了华县皮影、漳州木版年画的皮影人、门神脚下，贡献出横跨虚拟与现实、二次元与三次元的破壁大戏。最后，这个从鼓浪屿线下马约翰球场踢出的球，被传送到了“鼓浪屿元宇宙”线上球场，青春少年们顺利接球，并成功射门。

全片以趣味、新奇、年轻感十足的创意呈现传统文化魅力同时，也传递了双重隐喻：新一代将像世界杯中的传球一样，继续以热爱传承中国文化；在“元宇宙”科技助力下，中国传统文化的传承也将进入新纪元。透过片子的创意策略，007关注到，中国移动咪咕正站在元宇宙潮头，基于强大的5G+算力网络和前沿数字技术优势，以“文化+科技”的融合布局，开启中国文化传承与发展的叙事新篇。

非遗遇上世界杯，打造传统文化的新沟通

自2018年“国潮”崛起后，各行各业对于传统文化的挖掘与创新就从未停止。每年我们都能见证不少以传统文化为灵感的刷屏创意。回顾其刷屏共性无非两点：内容有趣、传播有力。再看此次咪咕《传球即传承》的走红，也是如此。

1、多重内容BUFF加持，打造传统文化新表达

巧妙借势世界杯热点和传统非遗内容，是这支短片吸睛的第一要素。借势之外，“非遗传承人背书”和“数智人演绎”这两大buff，进一步强化了短片内容深度和新奇度、趣味度。

拍摄过程中，中国移动咪咕特别邀请到5位非遗传承人，分别为片中的非遗文化内容和形象背书，并做出细致的指导校正。他们的加入保证了片中非遗形象在契合当代年轻人潮流、萌系等审美偏好的同时，保持住传统文化的精致内涵和独有魅力。

“源于晋，成型于唐宋，兴于明”，以指掌操纵的漳州布袋木偶戏是世界木偶艺术史上的瑰宝；广东醒狮则脱胎于唐代宫廷狮子舞，五代十国之后，随着中原移民的南迁传入岭南地区后，变为了融合武术、舞蹈、音乐等为一体的民间文化活动；高甲戏则是闽南地方戏曲剧种之一 ，演员演唱时用本嗓，行腔雄浑高昂，不乏清婉细腻的音韵；华县碗碗腔皮影戏形成于清代初叶，以皮影造型优美，制作考究以及唱腔板式齐备，伴奏细腻幽雅、 婉转缠绵为特色；漳州木版年画则主要流传于漳州的芗城区和闽南、岭南一带，其题材以辟邪消灾、祈求吉祥、历史戏文故事及装饰图案等为主。

5大传统非遗文化既是历史见证，具有极高的历史研究价值，更是中国闽南、岭南一带的民俗文化、艺术审美之源，具有指引现代文化发展的重要价值。

而“数智人”与“国家非物质文化遗产”的跨界互动，更让传统文化有了“现代感”。由中国移动咪咕自主打造的国家京剧院首个数智人学生尤子希，在片中“客串”再现了闽南高甲戏服装及动作招式 。

数智人作为元宇宙基础交互单元参演文化短片，瞬间让片中的动画场景变为了与元宇宙链接的文化沟通空间。这对于当下争先成为“元宇宙原生群体”的年轻人们而言，无疑又是一重吸引力，撬动着他们主动了解、传播中国传统文化的兴趣和热情。

2、全矩阵传播助力，掀起文化话题出圈热议

好内容本身自带传播力，强传播又能带内容影响力更上一层楼。除了“咪咕系”自有媒介矩阵，提升了宣传片的破圈可能之外，在线上，《传球即传承》同步上线中国移动5G视频彩铃平台，让每一次来电都成为一次传统文化宣传，在线下，还有咪咕咖啡门店大屏等同步传播，一举打响了非遗文化与足球创意联合的全民认知。

深谙“人人即媒介”准则的咪咕不止于单向发布，更通过推出“传球即传承”的创意social海报以及联合局部气候调查组打造“传球入门门门门门”SVG，吸引网友关注，并创建#传球即传承#社交话题，顺势将网友们也拉入到主动传播、讨论传统文化的行列。

借元宇宙场景，讲好中国文化故事

中国移动咪咕的“文化传承”，并非世界杯限定。

事实上，迎着5G技术全面渗透大众生活、元宇宙浪潮席卷各大产业的趋势，中国移动咪咕很早就开启了中国传统文化在新时代语境中和元宇宙场景下的传承探索。《传球即传承》短片中贯穿出现的鼓浪屿，就是其探索之路上的重要地标。

1、打造鼓浪屿元宇宙，树立地域文化传承标杆 ‍

立足世界文化遗产鼓浪屿这一标杆场景，今年7月中国移动咪咕公司就与厦门市人民政府正式达成战略合作，打造“元宇宙第一岛”——鼓浪屿元宇宙。这个项目将通过对鼓浪屿文化的守护、传承、展示，实现对中华优秀文化的创造性转化、创新性发展，讲好鼓浪屿和闽南文化故事。

第二十二届中国国际投资贸易洽谈会期间，立足“鼓浪屿元宇宙”项目，中国移动咪咕推出世界文化遗产鼓浪屿的首个元宇宙AR夜景秀点亮鹭岛。在5G+T.621+AR技术的支撑下，茶道、圆月、白海豚、钢琴、日光岩、八卦楼、郑成功雕像等文化元素虚实融合，让世界看见了这座城市的艺术与文化之魂。

咪咕以城市为基地的元宇宙文化传承路线，本就符合全国各地积极建设“元宇宙生态城市”的发展路线。其次，城市是人们生活的主要空间，咪咕也能在其中找到更贴近当代人的“传统文化新表达”场景，让传承不止于概念传播，更能真实走进人们的生活。

2、扩充文化朋友圈，盘活更多传统文化资源

城市是文化承载空间，而文化的起源、发展与传承的核心，还在于“人”。基于此，中国移动咪咕还在积极扩充着元宇宙的“文化朋友圈”。

《传球即传承》宣传片中联合的5位非遗文化传承人，就是圈中的新朋友。此外作为2022年卡塔尔世界杯持权转播商，中国移动召集“咪咕-厦门理工闽南潮流文化联合实验室”朋友圈，通过特邀嘉宾在咪咕视频带领观众闽南语直播观赛、上线《洪荒之“大力”》闽南语特色栏目，传递专属闽南的“爱拼才会赢”的足球文化。

中国移动咪咕还与中国文物学会会长单霁翔联手，召集国内著名相关政产研学商专家和学者们合作成立起了“中国传统文化咪咕研究院”。不断扩充的专家、文化学者以及文化机构合作，为中国移动咪咕拓展元宇宙中的文化创新表达提供着源源不断的素材和灵感，并让文化传承有据可依。

咪咕的文化探索之路，正在沉淀多元价值

中国移动咪咕的文化探索为大众带来新内容、新体验时，更沉淀下多元价值。

对于厦门、鼓浪屿这一类合作地域而言，中国移动咪咕的探索助力着城市文化传承，也推动着当地文旅产业数字化升级，为本土经济数字化转型注入新动能。

对于咪咕平台自身而言，这种探索也具一定商业价值。以“文化+科技”创新持续挖掘、开发中国文化内容的咪咕，未来可凭借以中国传统文化为母体的音乐、游戏、视频等作品，在元宇宙这个全新的内容消费市场上抢先构建差异化壁垒，积蓄核心内容用户资产。

最后中国移动咪咕“在元宇宙中讲好中国故事”的探索更具深远的社会价值。

不久前，国家曾对非物质文化遗产保护工作作出重要指示，强调要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好地满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强；要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。

而中国咪咕通过构建、完善元宇宙中国文化体系，以优秀传统文化新故事满足大众精神文化需求外，在推动中国文化新故事传播出圈乃至出海之际，也将为中国文化抢占元宇宙文化领域的话语权，乃至在元宇宙领域构建中国文化的主导权。由此也足以凸显中国移动咪咕作为 “科技创新国家队 ”、 “数字经济主力军 ”、“新媒体国家队主力军”、“新媒体先锋队” 的担当和责任感。

世界杯已然经落幕，但在讲好中国故事、传承好中华传统文化的目标指引下，具备“科技+文化”创新实力的中国移动咪咕，必然还会加快书写更精彩的传承新篇章。百年未有之大变局下，中国文化的传承未来值得继续期待。